品牌的一般特征有如下几个方面：（一）品牌的专有性品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。（二）品牌的价值性由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。（三）品牌发展的风险性和不确定性服务是商品不可分割的一部分，已成为市场竞争的焦点。包括售前调研、收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训等在内的服务，正是品牌强有力的后盾，推动着品牌的成长。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。美国著名的管理学家托马斯?彼得斯和罗伯特?沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出，这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。美国IBM公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。公司的口号是“IBM就是最佳服务”。公司规定：“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。（四）品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。（五）品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。